De markt als taart: case Mobile telecom

Case: Hoe de mobile telecom operators in het begin de markt verdeelden? Bij de startjaren een zeer helder, instructief en leerzaam voorbeeld over succes en falen.

Een verhaal over taartpunten in de markt.

In een jonge martk is goed te zien hoe nieuwe toetreders iedere keer een taartpunt snijdt uit de gevestigde markt. De monopolist start uiteraar met de gehele taart. De nieuwe toetreders kieze iedere de grootste punt die zij efficient kunnen bereiken. Het is maar zelden dat een nieuwe markt zich zo zichtbaar kon ontwikkelen als de openstelling van het mobile telfonie netwerk door de Nederlandse overheid. Monopolist PTT moest hoor monopolie delen. Hieronder staat beschreven hoe dat in zijn werk ging. Hoe de jonge mobile telecom markt uitgroeide van 1 tot 5 aanbieders. En waarvan er uiteindelijk de 3 meest succesvol gekozen taartpunt kiezers overbleven. Hieronder het verhaal over de taartpuntkeuze, welke succesvol waren en welke niet.


De taart is een metafoor voor de markt in een bepaald product of dienst. Een economische markt die door meerdere partijen verdeeld wordt. De verdeling is interessant, omdat het een direct gevolg is van de marktstrategie¨n die de aanbieders respectievelijk hebben gekozen.
Het aanbieden van mobiele telefonie is een mooi voorbeeld waarin je vanaf de introductie heel goed kan volgen hoe de groeiende taart in steeds meer stukjes werd gesneden. Aanbieders die onder een merk twee of meer stukjes taart tegelijk wilden eten, hebben zich erin verslikt.
Veel leesplezier, want het is inmiddels al een behoorlijke lange geschiedenis geworden.

Samenvatting

Lange tijd was de PTT (nu KPN Mobile) de enige aanbieder van mobile telefoondiensten. Dank zij de wet mocht zij als monopolist opereren (de hele taart alleen). Met de introductie van de GSM heeft de politiek ervoor gekozen concurrenten toe te laten. Libertel (nu VodafoneZiggo) was de eerst concurrent (met gratis licentie).
Enkele jaren later -1998- zijn licenties verkocht aan Telfort (nu T-Mobile), Dutchtone (nu T-Mobile) en Ben (nu T-Mobile). Deze 5 spelers mochten de taart verdelen onder door hen gekozen doelgroepen. Elk kozen hun eigen doelgroep(en), sommige succesvoller dan anderen. In 2008, twintig jaar later zijn er nog dezelfde 3 grote aanbieders over die er na ca. 5 jaar ontstonden. Geen van de partijen die destijds een licentie kocht, is nog in originele handen.

Stap 1: PTT Telecom

KPN is als monopolist gestart en was de eerste. Monopolisten hebben een paar eigenaardigheden:
  • ze willen alles hebben
  • zijn vrij in de prijsbepaling
  • bepalen naar eigen vermogen kwaliteit en service
Samengevat heel Nederland was de doelgroep. Iedereen mocht het aanbod kopen, de enige 'aangeboden' keuze was slikken of stikken. Er werd dus geen onderscheid gemaakt naar klasse of stand. Als de staat je grootste aandeelhouder is, is een dergelijke aanbod gerichte arrogantie de normaalste zaak van de wereld. Niemand in het bedrijf die er anders over dacht, behalve de politiek want zij wilde concurrentie.
Taartpunt: de gehele taart! (eigen aan monopolist)

Stap 2: Libertel

Libertel was de eerste concurrent in Nederland van PTT Telecom. Bij de bepaling van haar bedrijfspositionering ware zij de eerste aanbieder die ervoor koos een taartpunt uit de taart van de monopolist te snijden. Uiteraard kozen ze voor het meest aantrekkelijke deel: zakelijke bellers, want dat was de grootste punt in omzet.
In de begintijd was mobiel bellen exclusiefs, schaars, onhandig (grote toestellen) en vooral kostbaar. En dat laatste zorgde dat markt vooral bestond uit zakelijke bellers. En juist de zakelijke beller is makkelijker te verleiden met een geheel nieuw opgezet kwalitatiet hoogstaand netwerk. Die wil een hoogwaardige en efficiënte dienst en persoonlijke service. Juist die zaker die niet de kernkwaliteiten zijn van een staatmonopolist.
De resterende "helft" van de taart bestond daardoor uit niet zakelijke bellers. Die helft was toentertijd flink kleiner en zeker minder profijtelijk. De keuze was naar ik aanneem snel door de nieuwe toetreder gemaakt. De PTT kreeg een waardige concurrent met meer service en iets hoge prijzen. Een hogere marge paste goed bij de hoge investeringen om een nieuw netwerk aan te leggen. Als ondernemer moet je altijd voor waken dat de prijs/kwaliteit verhouding klopt met het markt gemiddelde. Ga je er te ver naast zitten, dan ben je ongeloofwaardig. en dat werkt twee kanten op. Een hoge kwaliteit/service vereist een hogere prijs En dat was precies waar Libertel meer begon. En moest immers ook nog en kostbaar netwerk uit de grond gestampt worden.
Taartpunt: de (groot) zakelijke markt met professionele behoeftes.

Stap 3: Politiek laat in 1998 drie nieuwe aanbieders toe

Nadat de PTT en Libertel de markt(taart) hadden verdeeld, bleek dat Libertel haar kwaliteit in heel Nederland waar te kunnen maken, maar wel met hogere prijzen voor de gebruikers. Libertel had het voordeel van de nieuwste techniek, waar PTT nog aan het afschrijven was op een oudere generatie GSM-netwerkapparatuur. Zoals hierboven beschreven was dat een heel bewuste keuze van Libertel.
De politiek zag dat de prijzen ondanks het extra aanbod hoog waren gebleven. De nieuwe toetreder had helaas niet voor prijsverlagingen gezorgd, sterker nog ze had zich gericht op het duurdere segment. De politiek wilde dat mobiele telefonie voor iedereen bereikbaar werd, dus was meer concurrentie nodig. Nederland liep op dat moment opvallend achter met de introductie van de mobile telefoon voor breder publiek. Zeker in Nederland opmerkelijk omdat nieuwe technieken hier doorgaans snel worden opgepikt. Denk bijvoorbeeld aan de CD, personal computer en de (toen) nieuwe DVD. De politiek zocht de oplossing in meer concurrentie, want een oligopoly van twee aanbieders is blijkbaar niet genoeg om prijsconcurrentie op gang te krijgen.
Drie nieuwe aanbieders moesten daarvoor gaan zorgen.
Taartpunt: de politiek wilde meer taartpunten: meer keuze, meer concurrentie.

Stap 4: Telfort

Telfort kon van de drie nieuwkomers de snelste start maken. Zij was namelijk samenwerkingsverband van de Nederlandse Spoorwegen en British Telecom (50-50). De NS had al sinds de introductie van het seinstelsel een volledig eigen telefoonnetwerk deels al uitgevoerd in glasvezel, wat tot een "zware" overcapaciteit leidde. BT was inmiddels begonnen haar vaste netwerk te koppelen aan bedrijven(-parken). Kortom een operationeel telefoonbedrijf met veel vaste verbindingen gericht op de groot zakelijke markt.
Bij het bouwen van het GSM-netwerk kan de samenwerking daardoor vlug beschikken over een behoorlijk dekkend landelijk netwerk. Eeen erg belangrijk concurrentievoordeel t.o.v. van de twee andere nieuwkomers.
De KPN was zonder extra politiek druk nog niet bereid om concurrenten ruimte op haar vaste netwerk voor reële vergoedingen.
Doordat Telfort zo snel operationeel was, had zij de volledige vrijheid de toen best beschikbare taartpunt uit te kiezen. Ze hoefde daarbij geen rekening te houden met de twee andere nieuwkomers. Ter info: de zakelijk markt was immers al dubbel afgedekt:
  • A) PTT
  • B) Libertel
Dus welke zou Telfort kiezen? Het werd de groot zakelijke markt omdat BT daar de meeste ervaring en klanten had; de grootverbruikers. Aan dezelfde doelgroep ging ze ook mobiele telefonie verkopen.
De koppelverkoop is goed te begrijpen, maar ze koos wel een erg klein taartpuntje uit met veel conrrentie. Het management zag wel dat de markt voor de gewone (particuliere) beller min of meer braak lag. Ze kwam met "Pak en Bel". Een super-sized melkpak met (goedkope) telefoon en goedkoop abonnement.
Je zou denken: een slimme keuze, maar nee. Door de dubbele focus was het vertrouwen zoek. Telfort heeft nooit het succes gekend dat haar twee jongere concurrenten later wel zouden krijgen.
Taartpunt: de zeer groot zakelijke markt en particulieren.

Stap 5: Dutchtone

De introductie van Dutchtone (France télécom) was opvallend. Ten eerste waren er al drie aanbieders, waarvan 2 met landelijke dekking. Dutchtone had dat niet en de uitrol zou nog een paar jaar duren. Maar welke klant accepteert dat? Heel simpel, regio gebonden MKB. Dat zijn ondernemers die in een beperkt en vaak bebouwd gebied actief zijn. De uitrol van Dutchtone starte met dekking in de randstad en later andere grote steden. In die periode heeft ze haar marketing met veel humor ingestoken op de kleine MKB ondernemers. En dat aanvankelijk met veel succes.
Taartpunt: de klein zakelijke markt (MKB).

Stap 6: Ben

Ben (Belgacom) is de vijfde en laatste mobiele telefonie operator die een eigen netwerk kon opzetten. Als nakomertje van de familie hadden haar oudere concurrenten de markt verdeeld. De meest profijtelijke taartpunten waren met succes verdeeld en veroverd. De minst aantrekkelijke of lastige was nog over: de gewone consument. Een markt die door lagere marges, lagere omzetten per klant en dus meer werk moeilijker rendabel te krijgen is. Door grootschalige automatisering en het behalen van massale omzetten is dan nodig dit financieel succesvol te maken. Mobiele telefonie moest een massa product worden precies wat in de landen om ons heen al eerder was gebeurd.
Met een briljante simpele naamkeuze en marketing heeft Ben het "doe maar gewoon beleid uitgezet".
Ben is neergezet als een goedkoop, eenvoudige en betaalbaar merk voor de gewone mens. Duidelijkheid troef met een simpel tariefsystem, weg met de macht van het grootbedrijf.
Taartpunt: particulieren die niet wijs werden uit de vele mogelijkheden en prijzen.

Stap 7: Dutchtone wordt Orange

Ook France télécom wilde haar Nederlandse dochter van haar internationale naam voorzien. Redenen:
  • A) doet de concurrentie in Europa ook. Vergelijkbare bedrijven met Europees bereik werden in die beursjaren belachelijk veel waard.
  • B) De "klantenservice" van Dutchtone had inmiddels zo'n slechte naam opgebouwd, dat de oude wijn in nieuwe zakken moest worden gedaan. (Zeer lange wachttijden bij de eerste lijns helpdesk. En vervolgens gebeurde er doorgaans niets met de klacht want de tweede en derde lijns helpdesk was net zo minimaal uitgevoerd.
De vraag is echter of de naamswijziging gaat aanslaan. Ondanks dat Nederlandse erg graag met het koningshuis flirten, mag niet verwacht worden dat dit gaat werken. Dutchtone had met de door haar ingezette reclame iets sympatieks. Orange moest dat nog gaan verdienen.
Taartpunt: Orange wilde net zoals in Frankrijk een aanbieder zijn voor iedereen. In feite maakten de Franse telecombieder geen keuze net zoals eerder de voormalige monopolist PTT dat niet kon doen.

Stap 8: Telfort wordt O2

Telfort was te snel gegroeid en had een groot imago probleem opgebouwd. De verkopen liepen prima, maar voor service en garantie was Telfort gewoon niet te bereiken. De helpdesken waren uitgerust met vriendelijke mensen, maar iets veranderen in de gegevens was hen onvoldoende toegestaan. Telfort was het UPC of NUON geworden van de mobiele telefonie. Zelfs inclusief spookfacturen en andere financiele ellende.
NS had in 2000 haar aandeel in Telfort verkocht. De eigenaren voelden zich vrij om in 2001 een nieuwe taartpunt uit te zoeken. De internet hype was op een hoogtepunt. Meta-blaat was hip. Kortom gebakken lucht in zijn grootste verschijningsvorm kreeg de naam O2. De nieuwe naam O2 stond koud op de gevels of de hype was voorbij. Nederlanders hebben toch al nooit van gebakken lucht gehouden, dus het bedrijf maakte nog meer verlies dan ooit te voren. Verkoop was de enige uitweg. Een groep Nederlandse investeerders hebben het bedrijf in 2003 gekocht voor een appel en een ei en veranderden de naam terug in Telfort.
Taartpunt: O2 viel in de meta-blaat hype en wilde aanbieder zijn voor iedereen. In feite maakten ze geen keuze.

Stap 9: Libertel wordt Vodafone

Libertel als zakelijke aanbieder denkt dat zakelijke afnemers graag hun telefoonmerk over de hele wereld willen herkennen. Als er een markt is waar Globale marketing werkt, dan is het wel voor de flink reizende zakenmensen. Daar kwam bij dat een bedrijfsnaam met europese dekking veel meer waard was op de beurs. Vodafone had gezien hoe het bij Orange mis gegaan was. Het voordeel van Vodafone was dat zij genoeg geld hadden om de naamswijziging te betalen. Orange en O2 haddan dat niet.
Taartpunt: Ongewijzigd de zakelijke beller die regelmatig de grens overgaat.

Stap 10: Ben wordt T-Mobile

Ben was van grotendeels Belgische handen over gegaan in Duitse handen. Net zoals de bazen van de concurrenten wilde men de eigen naam op de gevels. Ben's zeer succesvolle "gewone man" beeld, paste niet in de Duitse cultuur. En dit sterke beeld beperkte de groei naar andere sectoren (lees: taartpunten). In Duitsland was/is T-Mobile een aanbieder voor iedereen net zoals KPN hier en Orange in Frankrijk. Zakelijker moest het worden, want bij de zakelijke beller zit nog steeds meer geld. 'T-Mobile' hoor je eigenlijk op zijn Duits uit te spreken.
De marketing afdeling heeft de directie kunnen overtuigen dat Nederlands niet zo gek zijn op Duitse klanken. In het begin is de marketing met uitsluitend 'English native speakers" uitgevoerd.
Toch een vreemde keuze. Ben's succes was met name groot onder de gewone Nederlanders: "Doe maar gewoon". Zeker omdat het een prijsvechter is, het is de vraag of het "Engelse gedrag" zal aanspreken. Waarschijnlijk wel bij jongeren, maar niet onder de oudere Nederlanders. Inmiddels kunnen kan hier geschreven worden dat T-Mobile later voor een neutrale marketing heeft gekozen.
Taartpunt: Naast de particulier ook de (klein) zakelijke beller.

Stap 11: O2 wordt weer Telfort

Augustus 2003, terug bij af. Het gebakken lucht beleid van de vorige eigenaren is in Nederland niet aangeslagen. Het bedrijf bleef verlies maken en moest terug naar de oude merknaam. Een naam met een grotere bekendheid dan O2 en hopelijk konden ze hiermee inspelen op het bij Nederlanders enigszins aanwezige nationale gevoel. Telfort is de enige mobiele telefonie aanbieder met een 100% Nederlandse eigenaar. Met slimme shockeer marketing is 16 aug uitgekozen als de dag dat overal de vlag wordt uit gehangen voor de terugkeer van Telfort. Veel jongeren wisten niet dat deze dag gevierd wordt vanwege het einde de 2e wereldoorlog.
De bedrijfspositionering van Telfort werd opnieuw bepaald. Een lastige opgave aangezien de taart aardig verdeeld was. Het werden de jongeren met een nationaal gevoel. Of dit gaat lukken is de vraag? Jongeren zijn open en communicatatief. En het woord 'fort' verwees juist naar de twee oorspronkelijke oprichters welke beide in hun eigen land grote monopolisten waren; Britisch Telecom en de Nederlandse spoorwegen.
Taartpunt: Naast de zakelijke beller ook jongeren.

Stap 12: Orange financieël te zwak

Orange heeft voor haar strategie samenwerking met V&D gezocht en in haar filialen winkels geopend. Of dit een groot succes is? Orange en V&D hadden in 2001 met elkaar gemeen dat zij zich richten op iedereen. Toch is V&D formule van 2001-2002 mislukt. V&D probeerde het warenhuis van alle culturen te worden. Echter onderschatten zij dat meeste mensen zich willen kunnen onderscheiden, net anders dan iedereen. De hele puberteit is een proces om een eigen ik te ontwikkelen los van je ouders, los van andere volwassenen. De gedachte van beide bedrijven dat wij iedereen willen zijn is onwerkelijk. Als vissen in een vissenkom die allemaal op elkaar willen lijken, wie kies je dan? De vissenkom met goudvissen was een standaard onderdeel van winkelinrichting bij Orange. Echter de meeste mensen willen niet van alle culturen zijn, dus dit mislukte.
Als tegenbeweging kan je Telfort zien die juist haar Nederlandse oorsprong wil benadrukken. Maar of dat zal werken bleek onwaarschijnlijk. In 2005 is ze overgenomen door KPN. In 2007 is het gefaalde Orange Nederland door T-Mobile gekocht die voor haar succes over te weinig frequentie beschikte. In 2007 is iets vergelijkbaars met Telfort gebeurd, haar frequenties zijn ook door T-Mobile overgenomen. De naam Telfort bleef bij KPN in gebruik om Zakelijke telefonie diensten aan te bieden die geleverd worden via het KPN netwerk.
Taartpunt: een aanbieder voor iedereen.

Stap 13: Jongeren, de laatste grote en vergeten taartpunt

De minst uitgewerkte taartpunt wordt gevormd door de doelgroep jongeren. Jongeren hebben steeds meer te besteden. En dat is meer aanbieders opgevallen.
  • T-mobile richt zich op de goed Engels geschoolde jongeren met vlotte teksten.
  • Telfort-2 kiest de andere helft van de "Jonge" taartpunt. De reclame probeert het Nederlandse gevoel en haar cultuur aan te spreken. Met populaire (Nederlandse) radio DJ's probeerde men de verkopen te stimuleren.
  • De KPN geeft antwoord op deze trend door het merk Hi op te richten (zie hieronder).
Taartpunt: jongeren nog niet ontdekte taartpunt.

Stap 14: Hi door KPN geïntroduceerd

Opeens was er een nieuwe aanbieder: Hi. Een betaalbaar hip merk voor jongeren aan de onderkant van de markt. Het wordt verkocht via alle gebruikelijke kanalen. Achter Hi bleek KPN te zitten, het degelijke en saaie merk dat de jongeren niet kon bereiken. In 2004 kwam het hip gepositioneerde Hi met flink goedkopere SMS tarieven. Een ware treffer onder jongeren, SMS werd razend populair.
De marketing van Hi is vrolijk en stads. Zij spreekt daarmee vooral Noord Nederland en de randstad aan. Het gebied waar innovaties en nieuwe hypes sneller geaccepteerd worden.
Inmiddels begint de doelgroep van Hi ouder te worden, te settelen en verdient meer geld. De reclames laten onder andere trouwende mensen zien passend bij hun ouder wordende eigen doelgroep.
Taartpunt: Oorspronkelijk jongeren, maar Hi groeit met hen mee.

Stap 15: Symio geïntroduceerd door KPN

In 2007 heeft KPN en overvloed reclame het merk Symio geintroduceerd. Een opvallende introductie vergelijkbaar met Hi.
Symio is een prijsvechter in het prepaid segment verkrijgbaar via internet. Qua markt positionering komt het onder Hi voor een bredere minder status gevoelige maar wel geld bewuste doelgroep. Haar thema is 'zo simpel is simyo'. Daarmee treden ze in de voetsporen van Ben. Het Ben voor T-Mobile was eenvoudig en overzichtelijk qua aanbod. Simyo is handig ingesprongen op een taartpunt die T-Mobile heeft verlaten.
Taartpunt: bredere minder status gevoelige doelgroep, maar zeer geld bewust.

Stap 16: Hi is een groot succes en opent een eigen winkelnetwerk

Hi was ook als prijsvechter geïntroduceerd, maar wordt via winkels verkocht. Hi heeft een eigen winkelnetwerk opgezet dat vooral geconcentreerd is boven de rivieren. De harde schreeuwerige reclame spreekt Noord Nederlands beter aan.
Taartpunt: Jonge randstedelingen die langzaam geld beginnen te verdienen.

Stap 17: Orange in handen van T-Mobile

Per 2007 is het bedrijf door T-Mobile overgenomen.
Kleding en zeker mobieltjes hebben alles met status te maken. Zeker bij status goederen moet je niet met multi-culturele flauwekul aankomen. Nederland is geen multicultureel land, het is m.i. een land met vele culturen. Dit ondanks het ideaal van de oud hippy's (de machthebbers van het vorige decennium). Ik ben benieuwd of Telfort-2 een betere keuze heeft gemaakt.
Taartpunt: Beide bedrijven hebben een brede doelgroep. Samenvoegen heeft nu geen zin.

Stap 18: Ben is terug als prijsvechter voor SIM-only

Begin 2008 is er weer een nieuw hoofdstuk toe te voegen aan deze telemobile soap. Het merk Ben is terug. De merk van de oude prijsvechters is geherïntroduceerd. T-Mobile gebruikt Ben om een SIM-Card via het internet te verkopen. Net zoals KPN dat via Simyo ook doet.
Taartpunt: Zuinige bellers.

Slot:

De 'mobile-telefonie dans' over de verschillende taartpunten is nu zo'n 20 jaar aan de gang en begon na pas 15 jaar geleden volledig door elkaar te lopen, toen de bedrijven elkaar gingen overnemen. Taartpunten worden door de verschillende ondernemingen gekozen, uitgebreid en weer verlaten. De strategie rond de bedrijfspositionering is essentieel voor het ondernemerssucces. Als de taartpunt niet specifiek genoeg wordt gekozen, is een effectieve marketing bijna onmogelijk en falen waarschijnlijk.
Door het introduceren van meerdere merken is dat voor een deel te ondervangen. Oud monopolist PTT Telecom/KPN was de eerste die ervoer hoe anderen stukjes uit 'haar taart' sneden. Ze kon een del terug veroveren door met nieuwe merken specifieke doelgroepen aan te spreken.


Met vriendelijke groet,
Joos Lambrechtsen

Laatst aangepast: zo 14 november 2021.

Wie zijn nu anno 2022 de eigenaren?
  • KPN Mobiel/Hi/Simyo (Nederlands: KPN Telecom en deels Japans: NTT DoCOMo Japan),
    zie ook Wikipedia over KPN.
  • VodafoneZiggo (Engels: voorheen in Nederland Libertel, Vodafone en Ziggo),
    zie ook Wikipedia over Vodafone.
  • Telfort (was een samenwerking tussen Britisch Telecom en de Nederlandse Spoorwegen, vanaf 2000 geheel BT. per 2005 overgenomen door: KPN Telecom),
    zie ook Wikipedia over Telfort.
  • Orange (was France télécom, per 2007 overgenomen door T-Mobile),
    zie ook Wikipedia over Orange.
  • T-Mobile (Duits: T-Mobile = Deutsche Telekom),
    zie ook Wikipedia over T-Mobile.


Noot
Wederverkopers van de netwerken zijn niet meegenomen in dit verhaal.
Denk aan:
  • AH mobiel (KPN: 2002),
  • Debitel (KPN/Vodafone/Telfort),
  • Tele2 (Telfort: 2001, KPN: 2007, T-Mobile: 2019 welke het merk liet verdwijnen),
  • Hema Mobiel (Telfort/KPN: 2004),
  • Kruitvat Telecom (Tele2: 2005)
  • Rabo Mobiel (Orange: 2007 wegens problemen over naar KPN: 2008),
  • Qick (prepaid Telfort:2008, sim only Orange:2008), enz.
Deze partijen richten zich vanzelfsprekend op hun eigen doelgroep. om hun eigen merk te versterken. Omdat zij elk voor een steeds kleinere doelgroep gingen, zijn zij minder boeiend om hier verder te benoemen.